Storytelling im Marketing

Menschen lieben Geschichten. Sie lesen Bücher, schauen Filme, bingen Serien. Selbst Sportler sind Geschichtenerzähler, wenn sie zum Beispiel nach einer schweren Verletzung Olympisches Gold holen. Willst du deine Kunden überzeugen? Nutze Storytelling in deinem Marketing. Dafür brauchst du kein aufgeblasenes Budget oder deine eigene Marketingabteilung. Content is King? Ich sage: Storytelling is King!

Konflikte, Protagonisten und ihre Wandlung: der Kern jeder guten Geschichte. Dieses Grundgerüst ist seit Jahrtausenden bewährt. Homer hat’s gewusst, Mütter und Väter ebenso, die ihren Kindern jeden Abend ein und dieselbe Geschichte vorlesen („Noch mal, noch mal!“).

Im Content Marketing sind die Hauptdarsteller unsere Kunden, der Konflikt besteht aus ihren Problemen und Ängsten und die Wandlung ist die Lösung, die wir als Geschichtenerzähler anbieten.

Storytelling bedeutet Wissen, Information, Nutzen oder Ideen in Geschichten zu verpacken. Das Gegenstück: rein sachlich-faktisches Ausspucken von Wissen. Geschichten und unser Gedächtnis haben zwei Dinge gemeinsam: Beide beruhen auf Assoziationsketten. Das sind sinnvoll verknüpfte Glieder, die sich das Gehirn besser merkt.

Storytelling und unser Gedächtnis: eine Liebesgeschichte

Wir alle kennen den Merksatz: Mein Vater erklärt mir jeden Sonntag unseren Nachthimmel. Auf diese Weise merken wir uns die Anfangsbuchstaben der Planeten im Sonnensystem in der korrekten Reihenfolge.

Zugegeben: Acht Planeten (sad Pluto 😥) sind noch keine Hürde für unser Gedächtnis. Wenn Menschen Informationen länger behalten wollen, wird es Zeit, Geschichten zu erzählen. Ohne Eselsbrücken müssten wir Fakten stur auswendig lernen.

Nichts anderes machen Gedächtnissportler, die sich eine elend lange Zahlenkombination merken. Sie assoziieren diese nichtssagenden Ziffern und verknüpfen sie mit Bildern in einer bekannten Umgebung: dem Gedächtnispalast. Darin, zum Beispiel im eigenen Haus, gehen sie eine festgelegte Route durch und erzählen so eine Geschichte in ihren Köpfen.

Auch die Bibel ist kein reines Wiederkäuen von religiösen Vorstellungen. Sie besteht aus erzählerischen Mitteln. Jedes Kind kennt die Geschichte von Adam, Eva und der Schlange. Und den Weltuntergang samt fetten Engeln mit ihren Posaunen und den Apokalyptischen Reitern auf den Pferden sehen wir klar und deutlich vor uns.

Vorteile von Storytelling im Marketing

• Aufmerksamkeit: Im Dschungel der Angebote ohne verzweifeltes „Hallo, hier bin ich, bitte kauf mich!!! JETZT!!!“
• Emotionen: Müssen keine rührseligen Schicksale sein, die Kunden durchschauen das.
• Begeisterung: Mit Storytelling zeigst du deinen Kunden, warum du Zeit und Geld in Produkt xy steckst. Ohne das Produkt mit leeren Worthülsen in den Himmel zu loben.
• Bindung: Leser besuchen regelmäßig deine Website, lesen deine Blogartikel oder können deinen nächsten Newsletter kaum abwarten.
• Empathie: Deine Leser haben zwar nicht deine Geschichte am eigenen Leib miterlebt, können sie aber mitfühlen und sich mit dir identifizieren. Gleichzeitig musst du dich in deine Leser hineinversetzen und ihre Probleme kennen.
• Vertrauen: Mit den oben genannten Punkten baust du Vertrauen auf: vielleicht das wichtigste Kaufargument.

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Storytelling an den Beispielen Websitetext, Blogartikel und Newsletter

Websitetext

Beispiel Über-Mich-Seite. „Ich bin da geboren und dort zur Schule gegangen und nach der Schule habe ich diese Ausbildung gemacht und dann …“ pdgskhajaö. Verzeihung, mein Kopf ist auf die Tastatur gefallen.

Wer seine Bulletpoints des uralten Lebenslaufs herauskramt und sie eins zu eins auf die Über-Mich-Seite kopiert, macht seinen Lesern wenig Freude. Ein Lebenslauf ist keine Geschichte. Kann aber eine sein. Findest du zu jeder Station deines Lebens eine witzige, lebensverändernde oder traurige Anekdote, hast du das Grundgerüst für eine Geschichte. Jetzt bindest du die Leser ein. Fühlen sie deine Emotionen nach? Wie kannst du ihnen mit deiner Erfahrung helfen?

Schreibe immer aus Kundensicht. Du darfst auf deiner Über-Mich-Seite zwar über dich schreiben, aber bleibe dabei im Hintergrund. Deine Geschichte dient dazu, dass sich Leser in deine Situation hineinversetzen.

Frage dich nach deinem Warum. Aus welchem Grund willst du Menschen helfen? Wie bist du dahin gekommen, wo du heute stehst? Wie kannst du deinen Kunden mit deinem Hintergrund und deiner Geschichte helfen?

Beispiel

Juliane arbeitete jahrelang in einem Unternehmen, das keinen Wert auf gesundes Essen legte. In der Kantine war das gesündeste Essen der Beilagensalat zum fettigen Schnitzel.

Juliane wollte in der Arbeit gesünder essen und aß täglich in einem Restaurant zu Mittag. Sie brauchte 10 Minuten zum Restaurant und 10 Minuten zurück zum Arbeitsplatz. Der zusätzliche Stress in der Pause und die finanzielle Belastung knabberten an ihr. Sie erkannte einen Abfall ihrer Leistung und meldete sich eine Woche krank.

In dieser Woche recherchierte sie alles zum Thema „gesunde Ernährung am Arbeitsplatz“. Sie machte eine Ausbildung zu Ernährungsberaterin und hilft jetzt Unternehmen, ausgewogene Ernährung kostengünstig für ihre Mitarbeiter bereitzustellen.

Julianes Warum ist sehr persönlich, weshalb ihr Kunden vertrauen und sich sofort mit ihr identifizieren können. Sie hat ihre eigene Heldenreise durchgemacht und möchte ihre Kunden auf deren Reisen begleiten.

Vergiss nicht: Pack nicht alle Lebensereignisse in deine Über-Mich-Seite. Sonst entführst du die Leser deiner Website nach Westeros und erzählst ihnen Game of Thrones nach. Verwende die Stationen in deinem Leben, die deinen Kundinnen helfen. Lass den faden Lebenslauf hinter dir. Und die immer gleichen Bewerbungsfotos dazu.

Blogartikel

Viele Blogartikel lesen sich ähnlich, manche sind exakte Kopien. Auf den ersten Blick ist das nicht überraschend. Alle Themen schon einmal behandelt, nix neues. Über was bitteschön schreiben? Mag sein, dass die meisten Themen schon beackert wurden. Das macht nichts. Dein Blickwinkel und deine Lebenserfahrung sind einzigartig. Niemand sonst hat die, nicht einmal dein Ich in Paralleluniversum Nummer 284.

Sieh dir die Welt der Krimis an. Es gibt sooooo viele Krimis auf dem Markt und die Leute verschlingen sie. Es gibt immer ein Opfer, einen Mörder, einen Ermittler.

Warum lesen so viele Menschen Der Herr der Ringe einmal im Jahr oder zumindest öfter als einmal in ihrem Leben? Sie wissen, wie das Buch endet, und kommen trotzdem nach Mittelerde zurück. Menschen konsumieren Bücher, Filme, ganze Serien zig Mal, weil sie darin neue Abenteuer entdecken, die Figuren lieben oder weil es verdammt gutes Storytelling ist.

Wenn mir zehn von zehn Autoren in ihren eigenen Worten sagen, dass die erste Version meines Romans, Drehbuchs was auch immer beschissen sein wird, dann glaube ich das. Der eine sagt es in einem Tweet, der andere in einem Blogartikel mit 2000 Wörtern, der nächste verpackt das in eine Satire über das Autorenleben.

Es macht nichts, wenn zehn Blogartikel das Thema Orchideen umtopfen haben, mach was Eigenes draus. Sieh dir die Artikel an und frag dich: Was kann ich zu dem Thema beitragen? Vielleicht sind alle Artikel bis jetzt staubtrocken und humorbefreit oder haben eine wichtige Sache vergessen, die nur du weißt, weil du schon 50 Orchideen umgesetzt hast und sie sich wie Unkraut vermehren.

Beispiel

Bleiben wir bei den Orchideen (es sind die einzigen blühenden Zimmerpflanzen, die ich nicht innerhalb weniger Wochen über den Jordan schicke).

Oliver weiß, dass es zig Orchideen-Blogs gibt und hat sich deshalb auf seltene Orchideenarten spezialisiert. Er gibt Pflegetipps und verrät seinen Lesern, wo sie die Raritäten für Garten oder Wohnung kaufen können.

Sein lockerer, humorvoller Schreibstil sticht aus den anderen Artikeln heraus und er legt besonders viel wert auf die Qualität der Fotos seines Blogs.

Dank seiner Border-Collie-Dame zeigt Oliver noch mehr von seiner Persönlichkeit. Sie hilft ihm bei der Pflanzenpflege und hat einen eigenen Instagram-Account: Voller Bilder mit Schaufeln, Untertöpfen und dreckigen Pfoten.

Newsletter

Wir alle haben Werbung satt. Jetzt wollen aber ein paar von uns Spinnern Content Marketing betreiben. Blöd gelaufen. Packt die Laptops ein, das mit dem Marketing wird nix.

Oder wir verpacken unsere Mails in Geschichten und nicht in kreischbunt blinkende Reklametafeln auf dem New York Times Square. Welche Tafel sticht da heraus, wenn alle gleich ausschauen? Keine Betreffzeile der Welt soll einen epileptischen Anfall auslösen.

Wenn du dein supertolles, hyperwichtiges, obergeiles Angebot auch so beschreibst, werden viele das Ding nicht kaufen. Erst recht nicht, wenn ich SOFORT um diesen Hammerpreis zuschlagen MUSS!!! Wen soll ich schlagen? Und was ist in deiner Kindheit schief gelaufen, dass du so viele Gewaltmetaphern verwendest? Thank you, next.

Löse die Probleme deiner Leser mit erzählerischen Mitteln, am besten über mehrere E-Mails verteilt. Ein Cliffhanger nach dem anderen, deine Leser haben mehr Fragen als Antworten. Das ist gut, das hält sie bei der Stange. Aber übertreibe es nicht. Zu viel Frustration ist nicht gut. Du musst ihnen die Antwort irgendwann verraten.

Beispiel

Ein Naturkosmetikhersteller schickte seine Newsletter-Abonennten auf eine Reise. Ziel war es, die Leser zu den verschiedenen Kanälen des Unternehmens zu schicken: Website, Social Media, YouTube.

Die E-Mailkampagne wurde auf 3 Mails aufgeteilt. In jeder Mail wurden die Leser zu einem Kanal geschickt und die jeweiligen Inhalte erzählten eine Geschichte.

Auf YouTube begann die Reise mit einem Video über die Rohstoffgewinnung. Auf Instagram konnten die Abonnenten einen Blick hinter die Kulissen eines Fotoshootings für eine Werbekampagne werfen. Die Reise endete schließlich im Shop, wo sie die Kosmetik kaufen konnten.

Früher habe ich gedacht: Bloß nicht in die Werbung gehen, das ist nur manipulativ und mit Schreiben oder Kreativität hat das nichts zu tun. Diese Art der Werbung gibt es natürlich auch. Du und ich, wir machen das nicht. Das Produkt hinter deiner Werbung muss trotzdem stimmen. Du kannst den Leuten keine Bier trinkende Kuh verkaufen und ihnen muffigen Bierkäse liefern. Die Leute riechen Bullshit von der Andromedagalaxie aus. Da hilft das beste Storytelling nix.

Egal welches Business du hast, auch du kannst Storytelling einsetzen.

Du hast keine Zeit zum Texten und der blinkende Cursor auf einer leeren Word-Seite versetzt dich in Panik? Arbeite mit mir und ich nehme dir gerne die Last von den Schultern!