Geschichten erzählen: Warum Storytelling im Marketing wirkt

Menschen lieben Geschichten. Sie lesen Bücher, schauen Filme, bingen Serien. Willst du deine Kunden überzeugen? Nutze Storytelling in deinem Marketing. Dafür brauchst du weder ein riesiges Budget noch deine eigene Marketingabteilung. Eine gute Story wirkt sowohl bei großen Marken als auch bei kleinen Unternehmen. Im Blogartikel verrate ich dir, warum Geschichten im Content Marketing wirken und wie Storytelling für dein Unternehmen passt.

Storytelling und unsere Gehirne: eine Liebesgeschichte

Storytelling bedeutet Informationen in Geschichten zu verpacken. Das Gegenstück zum Geschichten erzählen ist das rein sachliche Ausspucken von Wissen, ganz ohne Emotionen und Atmosphäre. Man könnte meinen, dass wir uns Informationen besser ohne Schnörkel und Ausschmückungen merken. Doch das Gegenteil ist der Fall: Unsere Gehirne lieben Geschichten.

Das Geheimnis des Storytellings: Warum uns Geschichten im Gedächtnis bleiben

Geschichten und unser Gedächtnis haben etwas gemeinsam: Beide beruhen auf Assoziationsketten. Das sind Vernetzungen, die aus einer Flut an Informationen Sinn herstellen. 🔗

Wir alle kennen die Eselsbrücke: „Mein Vater erklärt mir jeden Sonntag unseren Nachthimmel.“ Auf diese Weise merken wir uns die Anfangsbuchstaben der Planeten im Sonnensystem in der korrekten Reihenfolge. Zugegeben: Acht Planeten (sad Pluto 😥) sind eine kleine Hürde für unser Gedächtnis. Wenn Menschen mehr Informationen behalten wollen, wird das Erzählen von Geschichten essenziell.

Nichts anderes machen Gedächtnissportler, die sich eine elend lange Zahlenkombination merken können. Sie verknüpfen zum Beispiel nichtssagende Ziffern mit Bildern in einer bekannten Umgebung: dem Gedächtnispalast. In diesem Palast gehen sie in ihren Köpfen eine festgelegte Route ab (z.B. die eigene Wohnung) und verknüpfen Ziffern mit Gegenständen im Palast, indem sie eine Geschichte darin erfinden. 🔢

Geschichten und Evolution

Evolutionsbiologisch hatten Geschichten die Aufgabe, die Gruppe zusammenzuhalten. Als Jäger und Sammler setzten wir uns abends rund ums Lagerfeuer und fingen an, eine Geschichte zu erzählen. Diese ausgedachten Szenen bereiteten uns auf einen Ernstfall vor. 🔥

Nicht nur erfundene Lagerfeuergeschichten schweißten uns zusammen, sondern auch Plauderei. Klatsch und Tratsch. Gossip Girl 10.000 BC. Der britische Anthropologe Robin Dunbar stellt in seinem Buch Grooming, Gossip and the Evolution of Language die These auf, dass Tratsch den Zusammenhalt förderte und so Sprache entstanden ist.

Gehirne mögen neben Storys auch Mustervorlagen, um Information besser zu speichern. So stellt es Zusammenhänge her und füllt mögliche Lücken. Das ist der Grund, warum es sich manchmal täuschen lässt. Wir alle kennen Steckdosen, die wie Gesichter aussehen. Vor 10.000 Jahren hat uns dieser Trugschluss das Leben gerettet. Es waren keine gruseligen Steckdosen, sondern kuschelige Säbelzahntiger, vor denen wir davonliefen. 🐆

Präzise Beschreibungen kitzeln unsere Hirnregionen

Regionen im Gehirn, die unsere Sinneswahrnehmung ansprechen, reagieren auf präzise beschriebene Wörter besser, als auf vage Begriffe. Wir erleben die Beschreibungen, als würden wir sie hören, schmecken, riechen, fühlen oder sehen. Lesen wir das Wort Kaffee, aktiviert das die Sprachregion und gleichzeitig den Bereich, der für das Riechen zuständig ist. Die samtweiche Stimme eines Sängers kitzelt unsere Hirnregionen mehr, als die gute Stimme.

Auch die Bibel ist kein fades Wiederkäuen von religiösen Vorstellungen. Sie besteht aus erzählerischen Mitteln. Jedes Kind kennt die Geschichte von Adam, Eva und der Schlange. Den Weltuntergang mit den Apokalyptischen Reitern, den fetten Engeln und ihren Posaunen sehen wir auch klar und deutlich vor uns. 📯

Warum Storytelling wirkt

Der Unterschied zwischen Realität und Fiktion spielt keine Rolle. 

Das ist kein philosophischer Quatsch, sondern das Motto unter unserer Schädeldecke. Das Gehirn macht keinen Unterschied zwischen einer erfundenen und einer wahren Geschichte. Bei einem Horrorfilm wie Halloween fühlen wir mit Jamie Lee Curtis mit. Der Puls wird schneller, das mulmige Gefühl im Magen, jedes winzige Geräusch lässt uns aufhören… obwohl wir in einer sicheren Wohnung mit einer Schüssel voll Popcorn auf der Couch hocken. 🍿

Unsere Gehirne sind keine Computer. Sie sind dazu gemacht, Geschichten zu verstehen, nicht Logik, nackte Fakten oder Zahlen. Storytelling wirkt. Wir können gar nicht anders. Darum darf Storytelling in keinem Marketing fehlen. 

Nicht alle Kürbisgewächse sind so freundliche wie diese Kürbisfamilie…

Erfolgreiches Storytelling im Marketing

Die meisten Geschichten bestehen im Kern aus einem Protagonisten, einem Konflikt und einem Wandel, den die Hauptperson durchläuft. Dieses Grundgerüst ist seit Jahrtausenden bewährt und wird auch Heldenreise genannt. Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell ist der Urvater der Heldenreise. Er erkannte, dass viele Mythen ähnlich aufgebaut sind. Von Luke Skywalker bis Frodo Beutlin hat jeder die Heldenreise durchgemacht. Dabei muss es nicht immer um Ringe, ums Überleben oder den Untergang einer Galaxie gehen. 🌌

Im online Marketing sind die Helden unsere Kunden, der Konflikt besteht aus ihren Problemen und Ängsten und die Wandlung ist die Lösung, die wir mit unserer Dienstleistung oder unserem Produkt anbieten.

Um deine Zielgruppe zu erreichen, muss deine Marketing-Strategie deine potenziellen Kunden bei ihren Problemen abholen. Gelungenes Storytelling:

• erregt Aufmerksamkeit im Dschungel der Angebote. Dabei musst du nicht aufdringlich wie eine summende Stechmücke sein. Dein Marketing sollte einprägsam und nicht lästig sein. 🦟
• baut eine emotionale Verbindung zu deinem Publikum auf. Das müssen keine rührseligen Schicksale à la Rosamunde Pilcher sein. 💔
• löst Begeisterung aus. Deine Kunden denken sich: “Das will ich haben, das brauche ich!” 🤩
• bindet dein Publikum an dein Unternehmen. Leser besuchen regelmäßig deine Website, lesen deine Blogartikel oder können deinen nächsten Newsletter kaum abwarten. 🤓
• nutzt Empathie. Deine Leser haben zwar deine Geschichte nicht am eigenen Leib miterlebt, können sie aber mitfühlen und sich mit dir identifizieren. Gleichzeitig musst du dich in deine Leser hineinversetzen und ihre Sorgen kennen. 👐
• baut Vertrauen auf. Mit den oben genannten Punkten baust du Vertrauen auf und machst Kunden zu Fans, die immer wieder bei dir kaufen. 🌟

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Storytelling-Beispiele im Websitetext, Blogartikel und Newsletter 

Dienstleistungen, ein Produkt oder allgemein Werbebotschaften kannst du in deinem gesamten Content Marketing geschickt verpacken. Eine gute Geschichte funktioniert visuell als Bild, im Werbespot und natürlich in deinen Texten.

Websitetext

Die Über-Mich-Seite ist eine der wichtigsten Seiten auf deiner Website. Das Geheimnis der Über-Mich-Seite ist, dass es gar nicht so viel um dich geht. Du darfst auf deiner Über-Mich-Seite zwar über dich schreiben, aber bleibe dabei im Hintergrund. Schreibe immer aus Kundensicht. Deine Geschichte dient dazu, dass sich potenzielle Kunden in dich und deine Situation hineinversetzen. 

Wer seine Bulletpoints des uralten Lebenslaufs herauskramt und sie eins zu eins auf die Über-Mich-Seite kopiert, macht seinen Lesern wenig Freude. „Ich bin da geboren und dort zur Schule gegangen und nach der Schule habe ich diese Ausbildung gemacht und dann …” 🥱

Ein Lebenslauf ist keine Geschichte, du kannst ihn aber in eine gute Story umwandeln. Findest du zu jeder Station deines Lebens eine witzige, lebensverändernde oder traurige Anekdote, hast du das Grundgerüst für eine Geschichte. Jetzt stellst du eine Verbindung zu deinem Publikum her. Fühlen sie deine Emotionen nach? Erkennen sie sich zum Teil wieder? Wie kannst du ihnen mit deiner Erfahrung helfen? Frage dich nach deinem Warum. Aus welchem Grund willst du Menschen helfen? Wie bist du dahin gekommen, wo du heute stehst? 

Beispiel Juliane

Juliane arbeitete jahrelang in einem Unternehmen, das keinen Wert auf gesundes Essen legte. In der Kantine war das gesündeste Essen der Beilagensalat zum fettigen Schnitzel.

Juliane wollte in der Arbeit gesünder essen und aß täglich in einem Restaurant zu Mittag. Sie brauchte 10 Minuten zum Restaurant und 10 Minuten zurück zum Arbeitsplatz. Der zusätzliche Stress in der Pause und die finanzielle Belastung knabberten an ihr. Sie erkannte einen Abfall ihrer Leistung und meldete sich eine Woche krank.

In dieser Woche recherchierte sie alles zum Thema “gesunde Ernährung am Arbeitsplatz”. Sie machte neben der Arbeit eine Ausbildung zur Ernährungsberaterin und hilft jetzt Unternehmen, ausgewogene Ernährung kostengünstig für ihre Mitarbeiter bereitzustellen.

Julianes Warum ist sehr persönlich, weshalb ihr Kunden vertrauen und sich sofort mit ihr identifizieren können. Sie hat ihre eigene Heldenreise durchgemacht und möchte ihre Kunden auf deren Reisen begleiten.

Vergiss nicht: Pack nicht alle Lebensereignisse in deine Über-Mich-Seite. Sonst entführst du die Leser deiner Website nach Westeros und erzählst ihnen Game of Thrones nach. Verwende einzelne Stationen in deinem Leben, die deinen Kunden helfen. Lass den faden Lebenslauf in der Schublade verstauben und die alten Bewerbungsfotos dazu.

Blogartikel

Viele Blogartikel sind sich sehr ähnlich. Das ist nicht überraschend, denn die meisten Themen wurden schon einmal behandelt. Über was soll man da bitteschön schreiben? Mag sein, dass die meisten Themen schon beackert wurden. Das macht nichts. Dein Blickwinkel, deine Expertise und deine Lebenserfahrung sind einzigartig. Niemand sonst hat die, nicht einmal dein Ich in Paralleluniversum Nummer 284.

Sieh dir die Welt der Krimis an. Es gibt sooooo viele Krimis auf dem Markt und die Leute verschlingen sie. Es gibt immer ein Opfer, einen Mörder, einen Ermittler. 🗡️

Warum lesen so viele Menschen Der Herr der Ringe einmal im Jahr oder zumindest öfter als einmal in ihrem Leben? Sie wissen, wie das Buch endet, und kommen trotzdem nach Mittelerde zurück. Menschen konsumieren Bücher, Filme, ganze Serien zig Mal, weil sie darin neue Abenteuer entdecken, die Figuren lieben oder weil es eine verdammt gute Geschichte ist. 

Es macht nichts, wenn zehn Blogartikel das Thema Orchideen umtopfen behandeln, mach was Eigenes draus. Sieh dir die Artikel an und frag dich: Was kann ich zu dem Thema beitragen? Vielleicht sind alle Artikel bis jetzt staubtrocken und humorbefreit oder haben eine wichtige Sache vergessen, die nur du weißt, weil du schon 50 Orchideen umgesetzt hast und sie sich bei dir wie Unkraut vermehren.

Beispiel Oliver

Bleiben wir bei den Orchideen (es sind die einzigen blühenden Zimmerpflanzen, die ich nicht innerhalb weniger Wochen über den Jordan schicke).

Oliver weiß, dass es zig Orchideen-Blogs gibt und hat sich deshalb auf seltene Orchideenarten spezialisiert. Er gibt Pflegetipps und verrät seinen Lesern, wo sie die Raritäten für Garten oder Wohnung kaufen können.

Sein lockerer, humorvoller Schreibstil sticht aus den anderen Artikeln heraus und er legt besonders viel Wert auf die Qualität der Fotos seines Blogs.

Dank seiner Border-Collie-Dame Stella zeigt Oliver noch mehr von seiner Persönlichkeit. Sie hilft ihm bei der Pflanzenpflege und hat einen eigenen Instagram-Account: Voller Bilder mit Schaufeln, Untertöpfen und dreckigen Pfoten.

Blogartikel sollten natürlich korrekte Informationen enthalten. Verpacke sie mit deiner Persönlichkeit und deinen Interessen, um aus der Masse herauszustechen.

Newsletter

Wir alle haben Werbung satt. Jetzt wollen aber ein paar von uns Spinnern Marketing machen. Blöd gelaufen, packt die Laptops ein, das mit dem Marketing wird nix.

Oder wir verpacken unsere Mails in Geschichten und nicht in kreischbunt blinkende Reklametafeln wie auf dem New York Times Square. Welche Tafel sticht da heraus, wenn alle gleich schnell blinken? Keine Betreffzeile der Welt soll einen epileptischen Anfall auslösen. 

Löse die Probleme deiner Kunden mit erzählerischen Mitteln. Eine Methode, die sich beim Newsletter besonders eignet, ist der Cliffhanger. Viele Episoden der beliebtesten Fernsehserien enden mit einem Cliffhanger. Dabei enden Folgen offen, ohne die Handlung der Folge aufzulösen. Sie wird in der nächsten Episode fortgesetzt. Das englische Wort Cliffhanger bedeutet „Klippenhänger“. Der Begriff stammt aus dem Fortsetzungsroman A Pair of Blue Eyes von Thomas Hardy aus dem Jahr 1873. In einer Szene kann sich der Protagonist nur noch an einem Büschel Gras festhalten, um nicht in den Tod zu stürzen. Die Leser erfuhren erst in der nächsten Ausgabe der Zeitschrift, ob er abgestürzt ist oder nicht. 😮

Beispiel Naturkosmetik

Ein Naturkosmetikhersteller schickte seine Newsletter-Abonnenten auf eine Reise. Ziel war es, die Leser zu den verschiedenen Kanälen des Unternehmens zu schicken: Website, Social Media, YouTube.

Die E-Mail-Kampagne wurde auf 3 Mails aufgeteilt. In jeder Mail wurden die Leser zu einem Kanal geschickt und die jeweiligen Inhalte erzählten eine Geschichte.

Auf YouTube begann die Reise mit einem Video über die Rohstoffgewinnung. Auf Instagram konnten die Abonnenten einen Blick hinter die Kulissen eines Fotoshootings für eine Werbekampagne werfen. Die Reise endete schließlich im Shop, wo sie die Kosmetik kaufen konnten.

Die Abonnenten des Newsletters konnten den Spannungsbogen in ihren Postfächern verfolgen und so eine Beziehung zu der Marke aufbauen.

Übertreibe es nicht mit den Cliffhangern. Zu viel Frustration ist nicht gut. Du musst deinen Lesern auch irgendwann Antworten auf ihre brennenden Fragen geben. 

So funktioniert Storytelling Marketing: Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden in gut erzählte Geschichten verpacken

Beim Storytelling im Marketing dürfen wir das Produkt nicht vergessen. Was du anbietest verkaufst, muss hochwertig sein, passen und nicht hinters Licht führen. Du kannst den Leuten keine Bier trinkende Kuh verkaufen und ihnen dann muffigen Bierkäse liefern. Die Menschen merken, wenn sie getäuscht werden. Da hilft das beste Storytelling nix. 

Du hast keine Zeit zum Texten willst aber Storytelling in deinem Content Marketing einsetzen? Arbeite mit mir und ich nehme dir gerne die Last von den Schultern!