Die Heldenreise: Storytelling im Marketing

Jeder, der sich mit Storytelling im Marketing beschäftigt, kennt sie: die Heldenreise. Sie bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, Kunden auf ihre persönliche Heldenreise zu schicken. Doch woher kommt der Begriff „Heldenreise“? Wie setzen wir sie ein? Und was hat Herakles mit modernem Marketing zu tun?

Was ist ein Held?

Ein Held ist eine fiktive oder reale Person, die durch Mut und Tapferkeit Hervorragendes leistet. Klassische Heroen finden wir in verschiedenen Kulturen und Epochen. In der Antike besiegt Herakles neunköpfige Monster und geht mit Höllenhunden spazieren. In der Bibel führt Mose die Israeliten aus Ägypten und teilt das Meer, um vor den Ägyptern zu fliehen. Im Mittelalter reitet König Artus durch die britannische Landschaft und zieht Schwerter aus Steinen.

Trotz der kulturellen Unterschiede fand der US-amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell einen roten Faden, der sich durch alle Heldenmythen zieht: die Heldenreise, auch Monomythos genannt. Campbell unterteilte die Heldenreise in seinem Buch The Hero with a Thousand Faces in drei Teile: Aufbruch, Transformation, Rückkehr. Diese bestehen aus 17 kleineren Stationen.

Viele Kunstschaffende verwenden Campbells Werk bis heute als Basis für die Helden in ihren Geschichten. Das bekannteste Beispiel ist George Lucas, der Campbell als wesentlichen Einfluss für sein Hauptwerk Star Wars nennt.

Neben Luke Skywalker gibt es weitere, moderne Heroen, wie Katniss Everdeen oder die Superhelden von DC und Marvel.

Die Heldenreise nach Joseph Campbell

1. Der Ruf des Abenteuers: Der Held wird in seiner Komfortzone aufgefordert, aus dieser auszutreten, um eine Aufgabe zu erfüllen.
2. Weigerung: Der Held weigert sich, dem Ruf zu folgen.
3. Hilfe: Der Held bekommt Hilfe in Form eines alten, weisen Mentors, der ihm nützliche Tipps und Gegenstände gibt.
4. Überschreiten der ersten Schwelle: Der Held entscheidet sich, die bekannte Welt zu verlassen und das Abenteuer anzunehmen.
5. Im Bauch des Wales: Eine schwere Prüfung, wie der Wal, der Jona in der Bibel verschluckt. Das ist seine erste, echte Prüfung.
6. Prüfungen: Es folgen weitere Prüfungen und Stolpersteine, die der Held meistern muss.
7. Treffen mit der Göttin: Der Held trifft auf eine weibliche Figur, die ihm Hilfsmittel bietet.
8. Die Verführerin: Neben jeder Göttin gibt es eine Verführerin. Sie zeigt dem Helden den scheinbar einfacheren Weg und er muss ihr widerstehen.
9. Versöhnung mit dem Vater: Oft liegt es an dem Helden, den Platz des Vaters einzunehmen oder aber dessen negative Eigenschaften nicht zu übernehmen.
10. Vergöttlichung: Der Held hat die Prüfungen bestanden und ist keiner Versuchung auf den Leim gegangen.
11. Der endgültige Segen: Der Held besiegt den Endgegner.
12. Verweigerung der Rückkehr: Der Held hat sich an die neue Welt gewöhnt und will nicht in den alten, eintönigen Alltag zurückkehren.
13. Magische Flucht: Der Held muss fliehen, da das Besiegen eines Endgegners nie ruhig und genügsam erfolgt.
14. Rettung von außen: Ein alter Freund oder ein Unbekannter kommt dem Helden unverhofft zu Hilfe.
15. Rückkehr über die Schwelle: Der Held kehrt in die alte Welt zurück. Oft muss er dabei einen bereits besiegt geglaubten Gegner noch einmal bekämpfen.
16. Herr zweier Welten: Der Held kann sich frei zwischen der alten und der neuen Welt bewegen und beherrscht sie beide.
17. Freiheit zum Leben: Der Held ist so selbstbewusst und frei, dass er ein friedliches Leben genießt oder neue Abenteuer erlebt. Außerdem ist es ihm möglich, seine Fähigkeiten an neue Helden weiterzugeben.

Neben George Lucas beschäftigte sich vor allem Drehbuchautor und Produzent Christopher Vogler mit den Parallelen von alten Mythen und dem modernen Medium Film.

Die Heldenreise nach Christopher Vogler

Vogler arbeitete in den Neunzigern für Disney und erkannte, dass jeder erfolgreiche Film ebenfalls Campbells Heldenreise folgt. Er schrieb ein Memo für seine Kollegen, wie sie das akademische Werk Campbells für ihre Drehbücher anwenden.

Später erweiterte er sein Memo und modernisierte es zu einer praktischen Anleitung für Drehbuchautoren. In seinem Buch The Writer’s Journey: Mythic Structure For Writers fasst er Campbells 17 Stationen zu 12 zusammen und beschreibt 8 Archetypen, in Anlehnung an den Schweizer Psychiater C.G. Jung.

Die 8 Archetypen

• Held: Der Protagonist, mit dem sich das Publikum identifiziert.
• Mentor: Der weise Lehrer des naiven Schülers, der den Helden mit Wissen und nützlichen Gegenständen ausstattet.
• Schwellenhüter: Er steht dem Helden auf seiner Reise in die neue Welt im Weg und der Held muss ihn überwinden.
• Herold: Er überbringt dem Helden eine bedeutsame Nachricht und zwingt ihn zum Handeln.
• Formwandler: Ein ambivalenter Charakter, bei dem Held und Publikum nie wissen, auf welcher Seite er steht.
• Schatten: Die dunkle Seite, die neue Gefahren bringt.
• Freund: Ein treuer Gefährte, der den Helden unterstützt und mit ihm Abenteuer erlebt.
• Schelm: Der comic relief, der Veränderung will und Unfug treibt.

Die Heldenreise mit 12 Stationen

1. Gewohnte Welt: Der Held in seinem täglichen, sicheren Leben.
2. Der Ruf des Abenteuers: Ein auslösendes Ereignis lockt den Helden aus seiner Komfortzone und die eigentliche Handlung beginnt.
3. Weigerung: Der Held weigert sich, dem Ruf des Abenteuers zu folgen.
4. Mentor: Der Held begegnet einem weisen Lehrer, der ihn mit Wissen und Gegenständen ausstattet.
5. Überschreiten der ersten Schwelle: Der Held entscheidet sich, die Aufgabe anzunehmen.
6. Prüfungen, Freunde und Feinde: Der Held besteht einen Haufen Prüfungen und trifft Verbündete und Feinde.
7. Vordringen in die tiefste Höhle: Der Held begegnet seinem Endgegner.
8. Feuerprobe: Der Held muss gegen den Endgegner kämpfen und ihn besiegen.
9. Belohnung: Der Held ist dem Tod entkommen und besitzt neues Wissen.
10. Rückweg: Der Held macht sich auf den Weg in die alte Welt.
11. Auferstehung: Der Held lässt die Wunden seiner Reise heilen und ist ein neuer Mensch.
12. Rückkehr mit Elixier: Der Held kehrt zurück mit seinem neuen Wissen, das die alte Welt verbessern soll.

Beide Heldenreisen sind sich ähnlich, wobei Vogler auf die verschiedenen Frauencharaktere und die Versöhnung mit dem Vater verzichtet. Mittlerweile ist es selbst bei den ältesten Steinzeitmenschen angekommen, dass auch Frauen Heldinnen sein können und daddy issues nicht sexy sind.

Heldenreise: die schlanke Version

Nicht jede Geschichte ist eine ausgeklügelte Heldenreise mit Stationen, Dutzenden zu besiegenden Monstern und dem alten, weisen Mentor mit grauem Bart. Trotzdem sind drei Elemente wesentlich für jede Heldenreise.

Die drei Grundzutaten einer Heldenreise

1. Der Held = Protagonist, handelnde Person oder Hauptfigur
   Superman, dem alles gelingt und der niemals Fehler macht, will heute niemand mehr sehen. Auch er darf Makel und Schwächen haben, weil wir uns nicht mit fehlerlosen Aliens identifizieren können. Die Zeiten von makellosen Helden sind vorbei. Der Protagonist ist nicht vor Beginn seiner Reise ein Held, er wird zu einem. Die Heldenreise erzählt nicht die Geschichte eines Helden, sondern die Geschichte einer Heldwerdung.
2. Das Ziel = Der Held irrt nicht ziellos herum
   Begibt sich der Held auf Reise, hat er ein Ziel vor Augen und eine Motivation, dieses zu erreichen. Während er auf das Ziel hinarbeitet, entdeckt er seine Stärken. Selbst Antihelden und gelungene Bösewichte handeln aus einer Motivation heraus, die wir nachempfinden können.
3. Konflikte = Der Held darf das Ziel nicht zu schnell erreichen
   Konflikte sind vielfältig. Sie können von außen als Monster, politische Systeme oder Naturgewalten erscheinen. Oder sie sind zwischenmenschlich: Problem mit dem Ehepartner, dem rebellischen Teenager oder der besten Freundin. Innere Konflikte sehen wir nicht, sie sind oft die schlimmsten Monster. Psychische Krankheiten, unbegründete Zweifel, Ängste vor dem Scheitern und weitere Arten, wie sich Helden selbst im Weg stehen.

Einsatz der Heldenreise im Storytelling und Marketing

Vielleicht denkst du dir jetzt: Ist ja alles schön und gut für Literatur, Film und Fernsehen. Aber warum um Himmelswillen sollte ich das in meinem Marketing einsetzen?

Warum Storytelling sich so gut fürs Marketing eignet, findest du im Artikel Storytelling im Content Marketing.

Storytelling und die Heldenreise eignen sich prima um Vertrauen aufzubauen und Angebote zu verkaufen. Menschen kaufen nicht, weil du sie mit trockenen Fakten langweilst. Sie kaufen wegen Emotionen, die du auslöst, weil du ihnen sympathisch bist und weil sie sich von dir verstanden fühlen.

Problemlösen deiner Kunden und Customer Journey

Die Helden sind deine Kunden und du der Mentor, der sie auf der Heldenreise begleitet. Ihre Schmerzpunkte und Probleme sind die Feinde und Monster, die zu besiegen sind.

Dein Angebot, Kurs oder deine Dienstleistung sind das magische Objekt, mit dem dein Protagonist all die Monster erschlägt. Denke dabei immer an das Ziel, das Besiegen des Endgegners: Was soll nach Durchlaufen der Heldenreise anders für den Kunden sein?

• Held = Kunde
• Ziel = Problemlösung oder persönlicher Olymp
• Konflikte = aktuelle Schmerzpunkte oder Hades
• Mentor = du
• Weg zum Ziel = dein Angebot oder das magische Objekt

Beispiel: Larissa (= Heldin) kämpft seit Jahren mit zu vielen Kilos auf den Rippen. Sie will endlich das überschüssige Gewicht loswerden (= Ziel) Sie hat jede Modediät mitgemacht und wurde mit mehr Kilos und Frust bestraft (= Konflikte). Auf der Suche nach neuen Lösungen findet sie via Pinterest auf deine Website. Weil du dasselbe durchgemacht hast wie Larissa und jetzt mit Sixpack von einem Foto auf deiner Startseite lächelst, bist du ihr sofort sympathisch (= Mentor). Sie trägt sich in deinen Newsletter ein, studiert dein Freebie und merkt, dass sich etwas ändert. Sie bucht deinen Einsteigerkurs (= Weg zum Ziel) und lernt, wie die Kilos innerhalb weniger Wochen von den Hüften schmelzen.

Die Problemlösung deiner Kunden kannst du ganz einfach in den Texten deiner Website oder Social Media unterbringen: Über-Seiten, Verkaufsseiten und in einer Werbeanzeige.

Extratipp: Zeig den Kunden zu Beginn nicht den Weg, sondern den Olymp. Wie sie dorthin kommen, ist zunächst nebensächlich. Sie beschreiten den Weg erst, wenn sie dir vertrauen. Larissa weiß am Anfang ihrer Heldenreise genausowenig, was sie erwartet, wie Herakles und Co. Die Reise katapultiert sie nicht easy breezy vom Hades in den Olymp. Der Weg ist Arbeit. Zeigst du Kunden vorab das Ziel, sind sie eher bereit, Mühe in ihre Reise zu stecken.

Brand Story

Im Storytelling sind die Hauptdarsteller deine Kunden, trotzdem darfst du die Geschichte von dir und deinem Unternehmen erzählen. Als Mentor bist du der alte, weise Held, der ebenfalls eine persönliche Heldenreise hinter sich hat.

Eine Brand Story, die von Tag eins ohne Probleme Millionen Umsatz macht interessiert keinen. Wie sollen sich Kunden damit identifizieren?

Ein beliebter Plot ist die Geschichte vom Tellerwäscher zum Millionär. Hier liegt der Fokus auf den bescheidenen Anfängen des Helden. Der Kampf David gegen Goliath ist eine weitere Vorlage für Brand Storytelling. Kunden lieben es, wenn der Underdog den Platzhirschen auf dem Markt den Rang abläuft.

Vor allem auf der Über-Seite kannst du die Heldenreise von dir und deinem Unternehmen unterbringen.

Neben der Website eignen sich Reden und Vorträge für deine Geschichte. Ein berühmtes Beispiel ist die Rede von Steve Jobs vor Absolventen der Stanford Universität 2005 mit über 30 Millionen Aufrufen auf YouTube. Wir folgen Jobs‘ persönlicher Heldenreise, die er an die Studenten weitergibt. Er erzählt von drei Stationen in seinem Leben, die alle für sich kleine Heldenreisen sind.

Extratipp: Der Zyklus der Heldenreise wiederholt sich immer wieder. Mit dem Abschluss der einen Reise beginnt die nächste. Neue Herausforderungen warten, weitere Hürden müssen überwältigt werden. So hast du frisches Futter für deine Unternehmensgeschichte.

Videos und Werbespots

Ich liebe American Football und den Super Bowl. Sport strotzt ja vor unzähligen Heldenreisen. Wir erinnern uns an die Tore im Fußball, die in letzter Sekunde geschossen wurden oder wenn ein Sportler nach langwieriger Verletzung zurückkommt und sich die Goldmedaille schnappt.

Der Super Bowl ist das Spektakel in den USA, bei dem alle zuschauen und niemand bei Werbung umschaltet. Manch einer sieht sich das Event nur wegen der Werbung an. Kein Wunder, dass Unternehmen Millionen in einen Spot investieren. Nach und sogar während des Rummels mit dem elliptischen Lederball, werden Umfragen durchgeführt, welche Werbung am besten bei den Zusehern ankommt.

Budweiser ist in vielen Jahren die Nummer eins bei den Umfragen, zum Beispiel mit dem Werbespot Lost Dog, in der ein Welpe der Held ist.

Ich geh mal schnell ein Budweiser schlürfen. *schnief*

Extratipp: Für uns Storyteller und Content Marketer sind Super-Bowl-Werbungen tolle Beispiele. Dank der kurzen Laufzeit analysieren wir schnell, warum Werbung A funktioniert und Werbung B nicht. Wenn du Inspiration für gute Werbefilme suchst, halte die Augen im Februar nach Werbespots vom Super Bowl auf YouTube offen.

Die Heldenreise als Herzstück deines Marketings

Die Heldenreise ist ein vielfältig einsetzbares Mittel, um deinen Texten und Videos Leben einzuhauchen. Kurze Social-Media-Posts eignen sich ebenso wie Werbefilme oder Websitetexte.

Campbell, Vogler oder die schlanke Version: Für welche Art der Heldenreise du dich entscheidest, halte dich nicht sklavisch daran. Nicht jeder Text muss eine Heldenreise sein. Setze sie gezielt für bestimmte Texte und Videos ein. Wichtig ist, dass deine Botschaft ankommt, nicht das Abarbeiten von exakt 17 Stationen.

Storytelling und die Heldenreise dienen als Richtlinie, wenn du feststeckst und nicht weißt, wie du dein Angebot verpackst.

Du denkst, diese Reise ist zu Ende? Nix da. Trage dich unten in meinem Newsletter ein und ich schicke dich gemeinsam mit Frodo Beutlin auf Heldenreise.